Als die ersten Menschen vor tausenden von Jahren in ihren Höhlen um das Feuer sassen, begannen sie, sich Geschichten zu erzählen. Geschichten von der Jagd und von ihren Wanderungen, von ihren Ahnen und den Geistern, die sie fürchteten. Geschichten, die fesselten und berührten und den Menschen etwas über die Welt jenseits ihrer Höhle vermittelten.
Diese uralte Tradition hat bis heute nichts an Kraft verloren: Wenn wir eine Geschichte hören, schüttet unser Gehirn Hormone aus. Im Gegensatz zu blossen Informationen wecken Geschichten bei uns Emotionen und bleiben uns leichter im Gedächtnis.
Kein Wunder also, dass auch die Marketing- und Kommunikationsbranche das Geschichtenerzählen für sich entdeckt hat. Im Jargon spricht man «Storytelling» und meint damit nichts anderes, als Inhalte durch eine Erzählstruktur zu vermitteln und so die Zielgruppe emotional anzusprechen und zu binden.
Was ist Storytelling und warum ist es so wirkungsvoll?
Beim Storytelling werden Informationen in eine Erzählung eingebunden, damit sie eine stärkere Wirkung erzeugen. Gutes Storytelling listet nicht bloss Fakten auf, sondern schafft eine Erzählstruktur, die bei der Zielgruppe eine emotionale Resonanz erzeugt. Studien zeigen, dass Geschichten mehr Gehirnaktivität auslösen als reine Information. Wenn wir eine Geschichte hören, stellen wir uns die beschriebenen Situationen und Handlungen bildlich vor und fühlen mit den Protagonistinnen und Protagonisten mit.
Botschaften, die als Geschichten verpackt sind, erreichen mehrere unterschiedliche Hirnareale und bleiben dadurch besser hängen. Über ihre emotionale Wirkung können sie die Einstellung und das Verhalten von Zielgruppen beeinflussen.
Wie erzählt man eine gute Geschichte?
Gute Geschichten zu erzählen ist eine Kunst, die geübt sein will. Es gibt jedoch ein paar Grundelemente, die in jeder guten Geschichte vorkommen. Ohne diese Elemente können Sie keine Geschichte erzählen, die Ihr Publikum wirksam abholt. Die drei absolut unverzichtbaren Elemente sind:
Eine Heldin oder ein Held
Jede Geschichte braucht eine Hauptfigur. Im Marketing sind das oft Menschen, die zur Zielgruppe gehören oder zu denen die Zielgruppe aufblickt. Als Heldinnen und Helden kommen nicht nur Einzelpersonen in Frage – auch Personengruppen oder Unternehmen können im Zentrum einer Geschichte stehen.
Ein Problem
Die Figuren in einer Geschichte können nicht einfach glücklich bis ans Ende ihrer Tage leben, sondern müssen sich beweisen, um zu Heldinnen und Helden zu werden. Eine gute Geschichte entwickelt sich aus einem Ereignis, das die Ausgangslage verändert und die Figuren vor eine Bewährungsprobe stellt.
Eine Auflösung
Am Ende jeder Geschichte steht eine Auflösung: Die Heldin oder der Held hat die Herausforderung entweder gemeistert oder ist gescheitert – in jedem Fall braucht es eine Auflösung, damit die Geschichte zu ihrem Ende finden kann.
Zusätzlich zu den Grundelementen können weitere Elemente eingebaut werden, beispielsweise das sogenannte «retardierende Moment», das kurz vor der Auflösung noch einmal Spannung erzeugt, oder eine abschliessende Moral, die zum Nachdenken anregt.
Storytelling in der Praxis: Wie Sie Ihre Geschichte finden
Nachdem wir die grundlegende Struktur einer Erzählung betrachtet haben, geht es nun darum, diese mit Inhalt zu füllen. Wie finden Sie die Geschichte, mit der Sie Ihre Zielgruppe überzeugen?
Dazu müssen Sie sich zwei Fragen stellen:
1. Was macht uns aus? Überlegen Sie, was Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation einzigartig macht. Woher kommen Sie? Welche Herausforderungen haben Sie bereits gemeistert? Wofür stehen Sie heute? Welche Probleme lösen Sie? So können Sie beispielsweise Ihre identitätsstiftende Entstehungsgeschichte aufzeigen oder erzählen, die Ihre Produkte und Dienstleistungen das Leben der Zielgruppe erleichtern.
2. Wer ist unsere Zielgruppe? Eine gute Geschichte passt sich immer den Erwartungen des Publikums an. Wer ist Ihr Publikum? Welche Werte hat es? Welche Sprache spricht es? Was begeistert es, Wovor fürchtet es sich? So können Sie eine Geschichte entwickeln, die Ihre Zielgruppe emotional abholt.
Storytelling richtig anwenden – Dos and Don’ts
Storytelling ist ein mächtiges Instrument, wenn es richtig eingesetzt wird. Hier einige Tipps für den optimalen Einsatz:
Dos:
Seien Sie ehrlich: Beim Geschichtenerzählen gerät man rasch in Versuchung, etwas zu flunkern, damit die Geschichte noch spannender wird. Das sollten Sie jedoch unterlassen. Wird eine erfundene Geschichte entlarvt, schadet das Ihrem Ruf und kann auch rechtliche und finanzielle Folgen haben.
Wecken Sie Emotionen: Geschichten sollen nicht einfach die Fakten in chronologischer Reihenfolge auflisten, sondern Bilder erzeugen und Gefühle hervorrufen. Setzen Sie auf bildhafte Beschreibungen und Spannungsmomente, um die optimale Wirkung zu erzielen.
Erzählen Sie von Menschen: Menschen interessieren sich für Menschen. Machen Sie deshalb Menschen in Ihren Geschichten zum Mittelpunkt. Die Geschichte eines Unternehmens kann zwar auch spannend sein, aber auch diese wird vorwärtsgetragen von Menschen.
Don’ts
Verkaufen Sie nicht: Geschichten sind keine klassischen Werbetexte. Der Fokus liegt auf den Figuren und der Handlung. Statt Produkte anzupreisen, sollten Sie in einer Geschichte Emotionen wecken und Lösungen präsentieren.
Verzetteln Sie sich nicht: Erzählen Sie keine Geschichten mit komplizierten Handlungssträngen und unzähligen Akteurinnen und Akteuren. Marketing-Geschichten müssen eingängig und verständlich sein. Zu viel Komplexität stört ihre Wirkung.
Setzen Sie Storytelling nicht überall ein: Nicht jede Botschaft eignet sich dazu, in eine Geschichte verpackt zu werden. Und nicht jeder Kanal bietet sich für Geschichten an. Wägen Sie ab, wo eine Geschichte Mehrwert schafft, und nutzen Sie Storytelling gezielt.
Fazit: Überzeugen Sie mit Storytelling
Geschichten sind so alt wie die Menschheit und haben bis heute nichts von ihrer Kraft verloren. Unser Gehirn ist darauf programmiert, emotional auf Geschichten zu reagieren und sich diese zu merken. Mit Storytelling verankern Sie Ihre Botschaften tief in den Köpfen und Herzen Ihrer Zielgruppe.
Gern unterstütze ich Sie als Texter dabei, Ihre Geschichte zu erzählen und so eine emotionale Bindung zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen.