Qualche anno fa, il supermercato svizzero Coop è incappato in un imbarazzante errore di traduzione. In Svizzera tedesca, l’azienda pubblicizzava il proprio assortimento per grigliate su manifesti, in televisione e alla radio con lo slogan “Chame das grille?”. La campagna, però, non è piaciuta ai consumatori: in Svizzera tedesca, infatti, si dice “grillieren” e non “grillen”.
Questo è solo uno dei tanti esempi di campagne di marketing naufragate a causa di una traduzione sbagliata. I testi di marketing richiedono particolare attenzione: non basta trasporre le parole da una lingua all’altra. Ciò che conta è l’effetto che producono. Ed è un effetto che raramente sopravvive a una cattiva traduzione.
In questo articolo vi mostro cosa contraddistingue una buona traduzione di marketing, quali tipologie esistono e come ottenere, grazie al giusto briefing per il vostro traduttore, una traduzione impeccabile dei vostri testi di marketing.
Ciò che distingue i testi di marketing dagli altri testi
Un contratto deve essere preciso. Un manuale d’istruzioni deve essere comprensibile. I testi di marketing, invece, devono produrre un effetto.
Questo effetto non nasce solo dalle parole giuste e da una grammatica corretta. Nasce dal tono, dal ritmo, dalle immagini evocative — e dalle emozioni che suscitano. Per questo tradurre testi di marketing richiede una grande sensibilità verso il pubblico di riferimento e le sue esigenze. I lettori devono sentirsi coinvolti e vedere confermate le proprie aspettative. Solo così si lasciano convincere.
Le traduzioni dei vostri testi di marketing plasmano la percezione che si ha di voi sul mercato di destinazione. I testi tradotti devono rispecchiare la vostra azienda e leggersi come un originale. Incoerenze, errori di contenuto o imprecisioni linguistiche possono costarvi molta fiducia.
A cosa prestare attenzione nelle traduzioni di marketing
Una buona traduzione di marketing è quella che produce l’effetto desiderato. Ma cosa serve per ottenerla? Ecco i punti essenziali da tenere in considerazione:
Sappiate chi è il vostro pubblico di riferimento
Questo punto è il più importante di tutti: prima di ogni altra cosa, analizzate e definite il vostro pubblico di riferimento. Solo se sapete per chi scrivete potrete scrivere in modo convincente. Prendetevi quindi il tempo di conoscere il vostro pubblico, le sue esigenze e le sue aspettative.
Concentratevi sul messaggio, non sul testo
È uno dei grandi equivoci in materia di traduzione: una buona traduzione non si limita a scambiare parole, ma trasferisce il contenuto di un testo in un’altra lingua. Questo è particolarmente importante per le traduzioni di marketing: l’obiettivo è che il messaggio giusto arrivi al pubblico giusto. Ciò può anche significare che, in superficie, il testo debba essere formulato in modo completamente diverso.
Contesto, contesto, contesto
La comunicazione avviene sempre in un contesto — e questo contesto è decisivo per le traduzioni di marketing. Una traduzione riuscita si inserisce nel contesto in cui compare. Riferimenti culturali, immagini e formulazioni devono quindi essere adattati alla cultura di destinazione, così come vanno considerati il luogo e il momento in cui la traduzione viene pubblicata.
Trovate la vostra voce in una nuova lingua
Molte aziende dispongono di un linguaggio di marca ben definito. Questo, però, spesso non si applica alle traduzioni. È importante sviluppare, per il mercato di destinazione, un linguaggio che corrisponda alla vostra azienda e che funzioni nella cultura di destinazione — e applicarlo in modo coerente in tutte le traduzioni. È così che si costruiscono fiducia e un’immagine professionale.
Traduzione, localizzazione, transcreazione: i tipi di traduzioni di marketing
Non tutti i testi di marketing necessitano dello stesso approccio traduttivo. A seconda del tipo e della funzione del testo, serve un metodo diverso:
Nella traduzione classica, il testo di partenza viene trasposto nella lingua di destinazione nel modo più fedele possibile. È adatta ai testi in cui la precisione dei contenuti è prioritaria, come descrizioni di prodotto, istruzioni per l’uso o FAQ.
Nella localizzazione, il contenuto del testo viene adattato per tenere conto delle particolarità culturali e linguistiche del mercato di destinazione. La localizzazione è indicata, ad esempio, per landing page, articoli di blog o post sui social media.
Nella transcreazione — una combinazione di traduzione e riscrittura creativa — la traduttrice o il traduttore si concentra sul messaggio e sull’effetto emotivo di un testo, non sulla sua formulazione esatta. Questo approccio è particolarmente adatto a slogan e titoli.
La regola empirica è questa: più il testo di partenza è creativo e carico di emotività, più la traduttrice o il traduttore ha bisogno di libertà per creare un testo corrispondente nella lingua di destinazione.
Come briefare correttamente la vostra traduttrice o il vostro traduttore
Una traduzione non è mai migliore del briefing che fornite alla vostra traduttrice o al vostro traduttore. Per questo dovreste fornire a lei o lui tutte le informazioni necessarie per realizzare una traduzione efficace.
Un buon briefing contiene:
- Pubblico di riferimento: chi legge il testo? Quali conoscenze pregresse possiede? Quali sono le sue esigenze e aspettative?
- Contesto: dove verrà utilizzato il testo? In una campagna di e-mail marketing? A uno stand fieristico? Auf Ihrer Website?
- Tono e stile: come si esprime la vostra azienda nella lingua di destinazione? Dà del tu o del lei al proprio pubblico? Rimane fattuale e professionale, oppure comunica in modo emotivo e personale?
- Valori del marchio e cose da evitare: cosa deve assolutamente essere comunicato? Quali messaggi non devono in alcun caso essere veicolati?
- Glossario o guida di stile: se esistono, questi documenti aiutano a usare una terminologia uniforme e a garantire coerenza linguistica in tutti i testi.
Più contesto fornite, meglio la vostra traduttrice o il vostro traduttore potrà trasferire il vostro messaggio nella lingua di destinazione — assicurando così che anche qui il vostro testo di marketing produca l’effetto desiderato.
Conclusione: i testi di marketing richiedono una traduzione professionale
Una traduzione professionale dei vostri testi di marketing è un investimento che vale la pena fare. Avete già investito molto nella vostra campagna, dalla ricerca delle idee alla creazione di testi e immagini, fino agli eventuali spot con attori e voci professionali. Ora è la traduzione a determinare il successo della vostra campagna in un’altra lingua. È lei a decidere se il vostro messaggio raggiunge il mercato di destinazione — o si perde per strada.
In qualità di vostro traduttore, trasferisco i vostri testi di marketing in tedesco in modo che producano l’effetto desiderato sul mercato della Svizzera tedesca.