Vor ein paar Jahren unterlief dem Schweizer Detailhändler Coop ein peinlicher Übersetzungsfehler. Das Unternehmen warb in der Deutschschweiz auf Plakaten, im Fernsehen und im Radio mit dem Spruch «Chame das grille?» für sein Grillsortiment. Bei den Konsumentinnen und Konsumenten kam die Kampagne allerdings nicht gut an – denn in der Schweiz sagen wir «grillieren» und nicht «grillen».
Das ist nur eines von vielen Beispielen, in denen eine Marketingkampagne aufgrund einer schlechten Übersetzung scheiterte. Marketingtexte müssen mit besonderer Sorgfalt übersetz werden: Es reicht nicht, Wörter von einer Sprache in eine andere zu übertragen. Was zählt, ist die Wirkung. Und die überlebt eine schlechte Übersetzung selten.
In diesem Beitrag zeige ich Ihnen, was eine gute Marketingübersetzung ausmacht, welche Arten von Marketingübersetzungen es gibt und wie Sie mit dem richtigen Briefing für Ihre Übersetzerin oder Ihren Übersetzer eine optimale Übersetzung Ihrer Marketingtexte erhalten.
Was Marketingtexte von anderen Texten unterscheidet
Ein Vertrag muss präzise sein. Eine Bedienungsanleitung muss verständlich sein. Marketingtexte hingegen müssen Wirkung entfalten.
Diese Wirkung entsteht nicht allein durch die richtigen Wörter und korrekte Grammatik. Sie entsteht durch Ton, Rhythmus, Sprachbilder – und die Emotionen, die dadurch hervorgerufen werden. Deshalb braucht es bei der Übersetzung von Marketingtexten ein feines Gespür für die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse. Die Lesenden müssen sich angesprochen und in ihren Erwartungen bestätigt fühlen. Nur so lassen sie sich überzeugen.
Die Übersetzungen Ihrer Marketingtexte prägen, wie Sie im Zielmarkt wahrgenommen werden. Übersetzte Texte müssen deshalb zu Ihrem Unternehmen passen und sich wie ein Original lesen. Inkonsistenzen, inhaltliche Fehler oder sprachliche Stolperer können Sie viel Vertrauen kosten.
Worauf Sie bei Marketingübersetzungen achten sollten
Eine gute Marketingübersetzung ist eine, die die gewünschte Wirkung entfaltet. Doch was braucht es dazu? Hier die wichtigsten Punkte, die es bei einer Marketingübersetzung zu berücksichtigen gilt:
Wissen Sie, wer Ihre Zielgruppe ist
Dieser Punkt ist so wichtig, dass ich ihm sogar bereits einen eigenen Blogbeitrag gewidmet habe: Bevor Sie irgendetwas anderes tun, analysieren und definieren Sie Ihre Zielgruppe. Nur wenn Sie wissen, für wen Sie schreiben, können Sie überzeugend schreiben. Also nehmen Sie sich die Zeit, Ihre Zielgruppe mitsamt ihren Bedürfnissen und Erwartungen kennenzulernen.
Fokussieren Sie auf die Botschaft statt auf den Text
Es ist eines der grossen Missverständnisse in Bezug aufs Übersetzen: Eine gute Übersetzung tauscht nicht einfach Wörter aus, sondern gibt den Inhalt eines Texts in einer anderen Sprache wieder. Besonders wichtig ist das bei Marketingübersetzungen: Hier gilt es darauf zu achten, dass die richtige Botschaft bei der Zielgruppe ankommt. Das kann auch mal bedeuten, dass der Text auf der Oberfläche ganz anders formuliert werden muss.
Kontext, Kontext, Kontext
Kommunikation findet immer in einem Kontext statt – und dieser Kontext ist bei Marketingübersetzungen entscheidend. Eine gelungene Übersetzung fügt sich in den Kontext ein, in dem sie erscheint. Kulturelle Bezüge, Sprachbilder und Formulierungen müssen deshalb an die Zielkultur angepasst werden, und auch Ort und Zeitpunkt der Erscheinung der Übersetzung müssen berücksichtigt werden.
Finden Sie Ihre Stimme in einer neuen Sprache
Viele Unternehmen haben eine klar definierte Corporate Language. Allerdings gilt diese häufig nicht für Übersetzungen. Es ist wichtig, für den Zielmarkt eine Sprache zu entwickeln, die zu Ihrem Unternehmen passt und in der Zielkultur funktioniert – und diese Sprache einheitlich in allen Übersetzungen anzuwenden. So bauen Sie Vertrauen und ein professionelles Image auf.
Übersetzung, Lokalisierung, Transkreation: Arten von Marketingübersetzungen
Nicht jeder Marketingtext braucht denselben Übersetzungsansatz. Je nach Art und Funktion des Texts ist eine andere Vorgehensweise sinnvoll:
Bei einer klassischen Übersetzung wird der Ausgangstext so präzise wie möglich in die Zielsprache übertragen. Das ist sinnvoll für Texte, bei denen die inhaltliche Genauigkeit Vorrang hat – etwa Produktbeschreibungen, Bedienungsanleitungen oder FAQs.
Bei einer Lokalisierung wird der Text inhaltlich angepasst, um kulturelle und sprachliche Eigenheiten des Zielmarkts aufzugreifen. Eine Lokalisierung eignet sich zum Beispiel für Landingpages, Blogartikel oder Social-Media-Posts.
Bei einer Transkreation – einer Kombination aus Übersetzen und kreativem Neuschreiben – fokussiert die Übersetzerin oder der Übersetzer auf die Botschaft und die emotionale Wirkung eines Texts, nicht aber den genauen Wortlaut. Dieser Ansatz ist unter anderem für Slogans und Headlines geeignet.
Die Faustregel lautet: Je kreativer und emotionsgeladener der Ausgangstext, desto mehr Freiheit braucht die Übersetzerin oder der Übersetzer bei der Schaffung eines entsprechenden Texts in der Zielsprache.
So briefen Sie Ihre Übersetzerin oder Ihren Übersetzer richtig
Eine Übersetzung ist nur so gut wie das Briefing, das Sie Ihrer Übersetzerin oder Ihrem Übersetzer geben. Deshalb sollten Sie Ihrer Übersetzerin oder Ihrem Übersetzer alle Informationen zukommen lassen, die es braucht, um eine wirkungsvolle Übersetzung zu erstellen.
Ein gutes Briefing enthält:
- Zielgruppe: Wer liest den Text? Welches Vorwissen bringen diese Personen mit? Was sind ihre Bedürfnisse und Erwartungen?
- Kontext: Wo wird der Text verwendet? In einer E-Mail-Kampagne? An einem Messestand? Auf Ihrer Website?
- Ton und Stil: Wie spricht Ihr Unternehmen in der Zielsprache? Spricht es die Leserschaft mit «Sie» oder «du» an? Bleibt es sachlich und professionell oder kommuniziert es emotional und persönlich?
- Markenwerte und No-Gos: Was muss zwingend zum Ausdruck kommen? Welche Botschaften dürfen hingegen auf keinen Fall transportiert werden?
- Glossar oder Style Guide: Falls vorhanden, helfen diese Dokumente dabei, einheitliche Begriffe zu verwenden und sprachliche Konsistenz über alle Texte hinweg zu gewährleisten.
Je mehr Kontext Sie liefern, desto besser kann die Übersetzerin oder der Übersetzer Ihre Botschaft in die Zielsprache übertragen – und somit dafür sorgen, dass Ihr Marketingtext auch hier die gewünschte Wirkung entfaltet.
Fazit: Marketingtexte erfordern eine professionelle Übersetzung
Eine professionelle Übersetzung Ihrer Marketingtexte ist eine Investition, die sich lohnt. Sie haben bereits viel in Ihre Kampagne investiert, von der Ideenfindung über das Erstellen der Texte und der Grafiken bis hin zu allfälligen Spots mit professionellen Schauspielerinnen und Sprechern. Von der Übersetzung hängt nun ab, ob Ihre Kampagne auch in einer anderen Sprache erfolgreich ist oder nicht. Sie entscheidet darüber, ob Ihre Botschaft im Zielmarkt ankommt – oder verpufft.
Als Ihr Übersetzer übertrage ich Ihre Marketingtexte so ins Deutsche, dass sie die gewünschte Wirkung auf dem Deutschschweizer Markt entfalten.