Worte wirken. Sie wecken Emotionen, bauen Vertrauen auf – oder lassen Ihre Botschaft ungehört verhallen. In einer Welt, in der Informationen pausenlos auf uns einprasseln, entscheiden oft die ersten paar Worte, ob wir weiterlesen oder wegklicken.
Gerade im Marketing sind Texte nicht bloss Dekoration – sie sind ein strategisches Werkzeug. Damit dieses Werkzeug seine Hebelwirkung entfalten kann, müssen Texte ansprechend, verständlich und gut strukturiert sein.
In diesem Beitrag verrate ich Ihnen, wie Sie Texte wirkungsvoll formulieren, sodass Ihre Botschaft gehört und verstanden wird.
Der erste Eindruck zählt: Setzen Sie eingängige Headlines
Die Headline ist die Eintrittskarte in Ihren Text. Sie deutet das Thema an und setzt den Ton. Dasselbe gilt für Titel und Überschriften innerhalb des Texts: Sie bieten den Leserinnen und Lesern Orientierung und machen neugierig, weiterzulesen.
Wirkungsvolle Headlines umreissen das Thema eines Texts, verraten aber noch nicht alles. Sie vermitteln den Leserinnen und Lesern eine Ahnung davon, worum es geht, lassen sie aber mit Fragen zurück. Die Antworten darauf suchen sie in der Folge im Text.
Mein Praxistipp: Finden Sie für jeden Titel fünf unterschiedliche Varianten und wählen Sie die beste aus. Die erstbeste Idee ist selten die allerbeste.
Klarheit über Kreativität: Schreiben Sie verständlich
Eine der grössten Fallen, in die wir beim Schreiben tappen, ist, dass wir «schöne» Texte schreiben. Wir lassen unserer Kreativität freien Lauf, erfinden wohlklingende Wortschöpfungen und würzen unsere Texte mit witzigen Wortspielen.
Nur: Lesen wollen das die wenigsten. Und verstehen tut es niemand.
Texte sind kein Selbstzweck. Nicht im juristischen Bereich, nicht in der Wissenschaft und schon gar nicht im Marketing. Sie haben einen Zweck, eine Botschaft. Diese Botschaft kommt nur bei der Zielgruppe an, wenn der Text verständlich ist.
Was heisst das konkret? Hier sind meine Dos und Don’ts für verständliche Texte:
Dos
- Nutzen Sie allgemein verständliche Wörter.
- Bilden Sie kurze, einfache Sätze.
- Verwenden Sie aktive Formulierungen.
- Brauchen Sie viele Verben.
Don’ts
- Vermeiden Sie Fachjargon.
- Bilden Sie keine Schachtelsätze.
- Verzichten Sie auf Passivkonstruktionen.
- Wandeln Sie Verben nicht zu Substantiven um.
Emotionalisierung: Sprechen Sie das Herz statt den Kopf an
Fakten informieren – Gefühle motivieren. Der «Homo Oeconomicus», der stets rein rational entscheidet, ist ein Mythos. Studien zeigen, dass Emotionen bei all unseren Entscheidungen eine wichtige Rolle spielen. Wir neigen eher dazu, unsere Bauchentscheide rational zu untermauern, als uns emotional auf eine rationale Entscheidung einzulassen.
Nutzen Sie das für Ihre Texte und sprechen Sie das Herz Ihrer Leserinnen und Leser an. Gehen Sie auf ihre Bedürfnisse, Wünsche oder Ängste ein. So schaffen Sie Vertrauen und emotionale Bindung.
Emotionales Schreiben bedeutet nicht, in der Kitschkiste zu wühlen und Schwulst zu produzieren. Es bedeutet vielmehr, die Emotionen Ihrer Zielgruppe zu kennen und darauf einzugehen.
Ein sehr wirkungsvoller Weg, Emotionen anzusprechen, ist übrigens Storytelling. Mehr zu dieser Technik erfahren Sie in einem meiner früheren Blogbeiträge.
Die Struktur macht’s: Warum gute Texte überfliegbar sein müssen
Hand aufs Herz: Wann haben Sie zuletzt einen Blogartikel oder einen Newsletter von A bis Z durchgelesen?
Die allermeisten Texte, die uns im Alltag begegnen, lesen wir nicht linear vom Anfang bis zum Ende. Wir sehen die Headline, klicken auf den Text, scrollen uns durch und picken die Stellen heraus, die uns interessieren.
Ihre Leserinnen und Leser tun genau dasselbe.
Kämpfen Sie nicht dagegen an, dass Ihre Texte nicht vollständig gelesen werden. Helfen Sie Ihren Leserinnen und Lesern lieber, die für sie relevanten Informationen möglichst gut und rasch zu finden.
Konkret heisst das:
- Unterteilen Sie Ihren Text in kurze, inhaltlich zusammenhängende Absätze.
- Setzen Sie Zwischenüberschriften, die den Lesefluss leiten.
- Arbeiten Sie mit gestalterischen Elementen, um Dinge hervorzuheben: Nutzen Sie Fett- oder Kursivschreibung und Bulletpoints oder platzieren Sie Info-Boxen.
- Haben Sie keine Angst vor der Lücke. Verwenden Sie grosszügige Abstände zwischen Zeilen und Absätzen.
- Platzieren Sie gut sichtbare und einfach nutzbare Calls to Action – z. B. mit farblich hervorgehobenen Buttons.
Neben all diesen formellen Ansätzen gibt es auch verschiedene inhaltliche Ansätze, um Texte sinnvoll zu strukturieren. Einer dieser Ansätze ist die Sortierung der Informationen nach Wichtigkeit, die ich in diesem Blogbeitrag genauer beschrieben habe.
SEO mit Hirn: Wie Sie für Suchmaschinen schreiben – ohne Ihre Leserinnen und Leser zu verlieren
Das berühmte Keyword-Stuffing – bei dem Sie Ihre Suchbegriffe so oft wie möglich in einem Text platzieren, damit Sie in den Google-Ergebnissen ganz oben landen – war gestern.
Heute heisst gutes SEO (Search Engine Optimization – zu Deutsch Suchmaschinenoptimierung): Bieten Sie Inhalte mit echtem Mehrwert, die sowohl für menschliche Leserinnen und Leser als auch für Suchmaschinen leicht zu lesen sind.
Platzieren Sie Ihre wichtigsten Keywords überall da im Text, wo es Sinn ergibt, aber auch in den Metadaten, die Sie Suchmaschinen zur Verfügung stellen. Formatieren Sie Ihren Text sauber und verwenden Sie die korrekten Tags für Überschriften, Buttons und Links. Und da wir gerade bei den Links sind: Achten Sie darauf, dass sämtliche Links korrekt und aktuell sind. Auch Suchmaschinen landen nicht gern auf einer 404-Seite.
Der Call to Action: Machen Sie den nächsten Schritt einfach
Ein Marketingtext ohne Handlungsaufforderung ist wie ein Gespräch ohne Abschluss. Wenn Sie das Glück haben, dass jemand Ihren Text liest, sollten Sie die Chance nicht verpassen, dieser Person die Möglichkeit zu bieten, darauf basierend eine Handlung zu vollziehen.
Sagen Sie Ihrer Zielgruppe klar, was sie tun soll – und warum sich das für sie lohnt. Und machen Sie es Ihren Leserinnen und Lesern einfach, den nächsten Schritt zu tun.
Platzieren Sie Ihren Call to Action zum Beispiel in einem Link oder Button.
Fazit: Worte sind Wirkung – Nutzen Sie sie zu Ihrem Vorteil
Wirkungsvolle Texte sind kein Zufall, sondern Handwerk. Sie basieren auf einer durchdachten Strategie sowie einer genauen Analyse Ihrer Zielgruppe und platzieren eine Botschaft – gezielt, verständlich, überzeugend.
Als Ihr Texter unterstütze ich Sie dabei, Texte zu schreiben, die bei Ihren Leserinnen und Lesern Wirkung entfalten.