Den Newsletter gibt es, seit es Marketing gibt. Vor dem digitalen Zeitalter wurde er auf Papier gedruckt, seit der Erfindung des E-Mails wird er vorwiegend übers Internet versendet. Bis heute ist der Newsletter fester Bestandteil der Kommunikation vieler Unternehmen und Organisationen.
In diesem Blogbeitrag erkläre ich Ihnen, was den Newsletter so erfolgreich macht, und vor allem, wie Sie einen Newsletter schreiben, der geöffnet, gelesen und geklickt wird.
Deshalb bewährt sich der Newsletter seit Jahrzehnten
Blogs, Social Media, Werbeanzeigen, Influencer-Marketing, SEO … Der Strauss an digitalen Marketinginstrumenten ist bunt. Manche Instrumente sind erst kürzlich durch neue Technologien entstanden, andere sind altbewährt. Der Newsletter gehört definitiv zu letzteren. Die Technologie dahinter ist unspektakulär, aber nach fast 50 Jahren ist er noch immer fester Bestandteil des Marketingmixes von Unternehmen und Organisationen.
Dass Kommunikations- und Marketingabteilungen auch heute noch auf den guten alten Newsletter setzen, hat seine Gründe: Er erreicht Personen, die ein nachgewiesenes Interesse an einem Unternehmen oder einem Produkt haben – schliesslich muss man sich für einen Newsletter aktiv anmelden. Zudem kann der Newsletter passgenau auf einzelne Kundensegmente zugeschnitten werden und ist dabei deutlich günstiger als personalisierte Werbung auf Suchmaschinen. Und nicht zuletzt funktioniert er unabhängig von einer Plattform oder einem Algorithmus. Das ist nicht zu unterschätzen – denn damit behalten Sie als Unternehmen die Hoheit und können Daten selbständig auswerten und verwalten.
Trotz all dieser Vorteile ist ein Newsletter kein Selbstläufer. Er muss technisch einwandfrei aufgesetzt und vor allem gut geschrieben sein, sonst landet er entweder direkt im Spam oder ungelesen im Papierkorb. Schätzungen gehen davon aus, dass nur rund 25 Prozent aller E-Mail-Newsletter überhaupt geöffnet werden.
Damit Sie zu den Glücklichen gehören, deren Newsletter nicht nur geöffnet, sondern auch gelesen und geklickt wird, erkläre ich Ihnen im Folgenden, worauf Sie beim Schreiben achten müssen.
Vom Betreff bis zum Call to Action: Diese Elemente entscheiden über Erfolg und Misserfolg Ihres Newsletters
Newsletter folgen als Texte ihren eigenen Regeln. Im Zentrum steht die Aufmerksamkeit der Lesenden: Diese muss in der Flut an E-Mails, die täglich in ihr Postfach gespült werden, gewonnen und gehalten werden. Gelingt Ihnen das, können Sie Ihre Leserinnen und Leser im besten Fall zu einer Handlung bewegen.
Einfluss auf den Erfolg Ihres Newsletters haben dabei vor allem die folgenden Elemente:
Der Betreff: Machen Sie neugierig
Beginnen wir am Anfang: Bevor die Leserinnen und Leser Ihren Newsletter öffnen, sehen sie nur den Betreff. Dieser entscheidet darüber, ob sie die E-Mail öffnen oder wegklicken. Damit ist der Betreff die wichtigste Zeile des ganzen Newsletters. Wenn er nicht verfängt, ist der Rest für den Papierkorb.
Ein guter Betreff ist konkret genug, dass die Lesenden wissen, was sie erwartet, lässt jedoch bewusst Fragen offen, um ihre Neugier zu wecken.
Beispiele für gute Betreffzeilen sind:
- 3 Tipps für bessere Betreffzeilen
- Rätsel gelöst: Wir enthüllen unser neues Produkt
- «So viel Spass hatte ich schon lange nicht mehr»
Denken Sie beim Schreiben Ihres Betreffs daran, dass die meisten E-Mails auf dem Smartphone geöffnet werden. Dort werden lange Betreffzeilen abgeschnitten. Fassen Sie sich deshalb kurz – im Idealfall bleiben Sie unter 50 Zeichen.
Die Anrede: Werden Sie persönlich
Nutzen Sie den Vorteil, den Ihnen eine persönliche E-Mail bietet, und sprechen Sie die Empfängerinnen und Empfänger Ihres Newsletters mit Namen an.
Ob Sie die Lesenden siezen oder duzen, den vollen Namen oder nur den Vor- oder Nachnamen nennen, eine Standardklausel verwenden oder kreativ werden, ist Ihnen überlassen. Wichtig ist, dass die Anrede zur Beziehung passt, die Sie zu Ihrem Gegenüber haben oder aufbauen wollen. Bleiben Sie zu formell, werden Sie als steif wahrgenommen. Werden Sie zu persönlich, wirken Sie schnell anbiedernd.
Die Einleitung: Kommen Sie auf den Punkt
Haben Sie die erste Hürde überwunden und jemand hat ihren Newsletter geöffnet, bleiben Ihnen nur wenige Sekunden, diese Person zum Weiterlesen zu bewegen. Verzichten Sie deshalb auf eine längere Einleitung und kommen Sie direkt zum Punkt:
- Welche Informationen liefert dieser Newsletter?
- Welchen Nutzen bietet er Leserinnen und Lesern?
Die Einleitung muss nicht unbedingt als Lauftext geschrieben sein. Eine gute Idee ist zum Beispiel ein Inhaltsverzeichnis mit Links zu den entsprechenden Abschnitten. So kommen die Leserinnen und Leser direkt zu den Informationen, die sie interessieren.
Der Aufbau: Beschränken Sie sich aufs Wesentliche
Ein häufiger Fehler bei Newslettern: Man will zu viel auf einmal sagen. Das Firmenjubiläum, ein neues Produkt, eine ausgeschriebene Stelle – alles soll im selben Newsletter Platz finden. Das Ergebnis: ein Text ohne klare Botschaft, den niemand bis zum Ende liest.
Beschränken Sie sich auf eine Kernbotschaft pro Newsletter. Wenn Sie mehrere Themen unterbringen müssen, ordnen Sie diese nach Wichtigkeit: Das zentrale Thema kommt ganz zu Beginn und bildet den Hauptteil des Newsletters, weitere Themen werden in kurzen Blöcken am Ende des Newsletters platziert. In diesem Fall lohnt es sich, mit einem Inhaltsverzeichnis und Zwischentiteln zu arbeiten, um die Orientierung zu erleichtern.
Der Call to Action: Fordern Sie eine Handlung ein
Jeder Newsletter sollte die Lesenden zu einer Handlung motivieren: sich mit einem Thema auseinanderzusetzen, seine Meinung kundzutun, etwas zu kaufen.
Hier kommt der sogenannte Call to Action (CTA) ins Spiel. Formulieren Sie für jeden Newsletter einen CTA als Handlungsaufforderung. Idealerweise präsentieren Sie diesen als Button mit einem Link, der die Leserinnen und Leser direkt dorthin bringt, wo sie die gewünschte Handlung ausführen können.
Formulieren Sie den CTA so konkret wie möglich. Beispiele für gute CTAs sind:
- Jetzt bestellen
- Kostenlose Fallstudie herunterladen
- Termin vereinbaren
Vermeiden Sie es, mehrere unterschiedliche CTAs im selben Newsletter zu platzieren. Das verwässert die Wirkung der einzelnen Handlungsaufforderung. Es kann jedoch sinnvoll sein, denselben CTA an unterschiedlichen Stellen zu setzen – zum Beispiel nach der Einleitung und am Ende des Newsletters. So können die Leserinnen und Leser auf den Button klicken, ohne scrollen zu müssen.
Die Sprache: einfach, konkret, persönlich
Sprachlich gilt für Newsletter dasselbe wie für die meisten Texte: Einfache Sätze und aktive Formulierungen sind leichter verständlich als Schachtelsätze im Passivstil (mehr dazu erfahren Sie in einem meiner früheren Blogbeiträge). Denken Sie daran, dass Sie Ihre Leserinnen und Leser bei Laune halten müssen, damit sie weiterlesen. Formulieren Sie Ihre Texte entsprechend flüssig.
Setzen Sie zudem auf konkrete Aussagen. Liefern Sie Zahlen, Fakten und verlässliche Informationen. Ihr Publikum erwartet einen Informationsgewinn, keine inhaltsleere Werbung.
Und vor allem: Sprechen Sie Ihr Publikum persönlich an. Damit meine ich nicht nur, dass Sie Ihre Leserinnen beim Namen nennen und sich zwischen Siezen und Duzen entscheiden müssen. Schreiben Sie Ihren Newsletter so, als ob er Teil eines persönlichen Gespräch zwischen Ihnen und Ihrer Leserschaft wäre. Stellen Sie Fragen, nehmen Sie Bezug auf die Situation Ihres Gegenübers, gehen Sie auf dessen Bedürfnisse ein.
Die Form: Lesbarkeit vor Ästhetik
Auch das schönste Layout nützt nichts, wenn der Text schwer zu lesen ist. Machen Sie kurze Absätze, verwenden Sie Aufzählungen mit Bulletpoints oder Nummerierung und lassen Sie genügend Freifläche zwischen den Textelementen.
Denken Sie beim Gestalten Ihres Newsletters insbesondere ans Smartphone: Ein grosser Teil aller Newsletter wird auf Mobilgeräten gelesen, nicht am Desktop. Stellen Sie deshalb sicher, dass Ihre Nachricht auch auf einem kleinen Bildschirm gut aussieht.
Bilder und Grafikelemente sollten Sie sparsam einsetzen. Sie können den Text unterstützen, sollen ihn aber nicht unnötig unterbrechen oder die Ladezeit des E-Mails verlängern.
Worauf es sonst noch zu achten gilt
Newsletter sind E-Mails, und als solche unterliegen sie gewissen rechtlichen und technischen Einschränken:
Datenschutzrechtliche Vorgaben
Auf der rechtlichen Seite gilt es zu beachten, dass sowohl die Europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) als auch das Schweizer Datenschutzgesetz (DSG) vorschreiben, dass Newsletter nur an Personen gesendet werden dürfen, die dem aktiv zugestimmt haben. Man spricht in diesem Zusammenhang vom sogenannten Opt-in-Verfahren.
Konkret heisst das, dass sich Menschen anmelden müssen, bevor Sie ihnen einen Newsletter schicken dürfen. Diese Anmeldung kann zum Beispiel über ein Formular auf Ihrer Website erfolgen.
Ebenso gilt, dass sich Ihre Abonnentinnen und Abonnenten jederzeit abmelden können müssen. Am besten platzieren Sie deshalb in jedem Newsletter einen Abmeldelink – und halten sich daran, wenn eine Person keinen Newsletter mehr erhalten möchte.
Technologische Voraussetzungen
Das Worst-Case-Szenario eines jeden Newsletter-Versands ist, dass die E-Mail gar nicht erst bei den Abonnentinnen und Abonnenten ankommt – entweder, weil sie nicht richtig versendet wurde, oder weil sie direkt im Spam landet.
Der Weg in den Spam-Ordner lässt sich leider nicht gänzlich vermeiden. Es gibt jedoch ein paar technologische Tricks, um sicherzustellen, dass möglichst viele E-Mails ihr Ziel erreichen. Darauf im Einzelnen einzugehen, würde den Rahmen dieses Blogbeitrags sprengen. Grundsätzlich empfehle ich Ihnen, auf ein spezialisiertes Tool zum Versand von Newslettern zu setzen (z. B. Mailchimp oder Brevo). Damit können Sie die Chance optimieren, dass Ihre E-Mails korrekt versendet werden und nicht im Spam landen.
Ausserdem können Sie mit diesen Tools messen, ob Ihr Newsletter bei den Empfängerinnen und Empfängern ankommt, wie oft er geöffnet wird und wie viele Links angeklickt werden. Das kann Ihnen helfen, Ihre Newsletter zu optimieren.
Fazit: Newsletter sind ein wertvolles Tool für alle, die es zu nutzen wissen
Der Newsletter ist und bleibt eines der beliebtesten Marketing-Werkzeuge. Mit keinem anderen Instrument erreicht man so viele Menschen auf so persönliche Weise und kann sie zum Handeln motivieren.
Damit ein Newsletter aber seine Wirkung entfaltet, muss er die Aufmerksamkeit Ihrer Abonnentinnen und Abonnenten packen und aufrecht erhalten. Eine übersichtliche Struktur, eine persönliche Ansprache und ein klarer inhaltlicher Fokus sind dafür entscheidend.
Als Ihr Texter helfe ich Ihnen, Newsletter zu schreiben, die geöffnet, gelesen und geklickt werden.